Entrar a un OXXO por un café parece una operación demasiado pequeña para importar.
Una taza.
Una tapa.
Azúcar.
Quizá una dona.
Sin embargo, cuando esa misma compra se repite miles de veces en miles de establecimientos, la historia cambia.
Ahí aparece Andatti, la marca de café vinculada a OXXO que consiguió transformar una bebida cotidiana en una herramienta para generar tráfico dentro de las tiendas.
Su verdadero valor no está únicamente en cada café vendido.
Está en conseguir que el consumidor tenga otra razón para entrar.
OXXO tenía algo que las cafeterías querían: ubicaciones
Para entender Andatti primero hay que entender la enorme ventaja de OXXO.
Su red de establecimientos coloca a la compañía cerca de millones de consumidores.
Hay tiendas en avenidas.
Colonias.
Carreteras.
Zonas comerciales.
Áreas de oficinas.
Gasolineras y puntos de alto tránsito.
Eso significa que OXXO no necesitaba convencer al consumidor de viajar hasta una cafetería.
El café podía aparecer directamente en su recorrido cotidiano.
Andatti convirtió esa ventaja en producto
La marca Andatti comenzó a desarrollarse dentro del ecosistema de OXXO durante los años 2000.
La propuesta era sencilla.
Ofrecer café dentro de la tienda de conveniencia a un precio accesible y con un proceso rápido.
No pretendía reproducir exactamente la experiencia de una cafetería tradicional.
Ese no era el negocio.
La ventaja estaba en otra parte:
entrar, servirse un café, pagar y continuar el camino.
El café es perfecto para generar frecuencia
Existen productos que una persona compra ocasionalmente.
Otros pueden convertirse en hábitos.
El café pertenece al segundo grupo.
Una persona puede comprarlo prácticamente todos los días.
Eso lo convierte en una categoría especialmente atractiva para cualquier retailer.
Si alguien entra diariamente por su café, también queda expuesto diariamente al resto del establecimiento.
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Una tienda no necesita que cada cliente realice una compra enorme.
Necesita frecuencia.
El consumidor puede entrar hoy por café.
Mañana por agua.
Después por una recarga.
Otro día puede pagar un servicio y llevarse un snack.
Cada visita aumenta las posibilidades de consumo.
Por eso categorías como café y alimentos preparados tienen un valor que va mucho más allá del precio individual del producto.
Una taza puede terminar vendiendo tres productos
Aquí aparece otro elemento importante.
El café rara vez viaja solo.
Puede acompañarse con pan.
Galletas.
Un sándwich.
Una dona.
Un producto preparado.
Así, una bebida puede aumentar el ticket de compra.
Una persona que originalmente pensaba gastar solamente en café puede terminar comprando desayuno.
Para una tienda de conveniencia, ese comportamiento resulta extremadamente valioso.
Andatti también permitió crear una marca propia
OXXO podía simplemente vender café sin nombre.
Sin embargo, crear Andatti tenía una ventaja.
Permitía construir reconocimiento.
El consumidor podía pedir específicamente un Andatti.
Eso transforma un producto genérico en una marca.
Además, permite desarrollar nuevas variedades, tamaños y promociones bajo una misma identidad.
La marca puede crecer mientras aprovecha toda la infraestructura existente de OXXO.
Starbucks vende experiencia; Andatti vende conveniencia
Comparar directamente ambos modelos sería injusto porque persiguen objetivos diferentes.
Una cafetería como Starbucks puede vender espacio, personalización y experiencia.
Andatti tiene otra fortaleza.
Está en el camino.
El consumidor no necesita permanecer dentro del establecimiento.
Puede comprar y salir.
Eso permite competir por una ocasión de consumo diferente.
Una persona puede tomar Starbucks durante una reunión y comprar Andatti camino al trabajo.
Ambas compras pueden coexistir.
El precio amplió el mercado
El café de especialidad puede alcanzar precios elevados.
Andatti compite en otro segmento.
La accesibilidad permite convertirlo en una compra cotidiana para consumidores que no necesariamente quieren pagar el precio de una cafetería premium todos los días.
Ese posicionamiento también coincide con la naturaleza de OXXO.
La tienda necesita productos rápidos, fáciles de entender y disponibles durante amplios horarios.
El café encaja perfectamente.
OXXO ya tenía la infraestructura
Abrir una cafetería desde cero requiere inversión.
Local.
Mobiliario.
Personal.
Equipamiento.
Permisos.
Publicidad.
Andatti partió con una ventaja extraordinaria.
Las tiendas ya existían.
También estaban las cajas, empleados, electricidad, inventarios y sistemas de distribución.
Agregar café permitía aprovechar infraestructura instalada.
Para cualquier startup, esta es una lección importante.
A veces el mejor negocio nuevo es aquel que utiliza activos que la empresa ya tiene.
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Las compañías suelen obsesionarse con conseguir consumidores nuevos.
Sin embargo, existe otra estrategia.
Vender más categorías a las personas que ya visitan el establecimiento.
OXXO tenía millones de transacciones.
El reto consistía en encontrar nuevas razones para aumentar su valor.
El café ayuda precisamente a eso.
No necesita crear completamente un nuevo cliente.
Puede monetizar mejor el tráfico existente.
La mañana se convirtió en un horario estratégico
Las tiendas de conveniencia reciben consumidores durante todo el día.
Sin embargo, el café permite competir con mayor fuerza durante las primeras horas.
Una persona camino a la oficina puede necesitar desayuno.
Un conductor puede detenerse por una bebida caliente.
Un estudiante puede comprar algo antes de clases.
Esto permite que la tienda participe en una ocasión de consumo que tradicionalmente pertenecía a cafeterías, fondas o vendedores de alimentos.
La marca puede seguir creciendo fuera de la taza tradicional
Una vez construido el reconocimiento, aparecen nuevas posibilidades.
Sabores.
Bebidas frías.
Presentaciones diferentes.
Productos relacionados.
Promociones.
Combos.
La misma marca puede utilizarse para ampliar el consumo sin comenzar desde cero.
Eso explica por qué las marcas propias resultan tan atractivas para los grandes retailers.
El establecimiento controla el punto de venta y, al mismo tiempo, puede controlar el producto.
OXXO compite en muchas industrias desde una sola caja
Andatti también ayuda a entender algo más grande sobre OXXO.
La compañía dejó de ser únicamente un lugar para comprar refrescos y papas.
Sus tiendas participan en múltiples categorías.
Alimentos.
Café.
Servicios financieros.
Pagos.
Recargas.
Paquetería y otros servicios, dependiendo del establecimiento.
Cada categoría crea otra razón para entrar.
El modelo busca convertirse en parte de la rutina.
El verdadero competidor de Andatti no siempre es Starbucks
Puede ser el café preparado en casa.
La cafetería de la esquina.
Una máquina dentro de la oficina.
Una tienda de conveniencia rival.
Incluso puede ser no tomar café.
Por eso la principal ventaja de Andatti es reducir fricción.
Está disponible.
Es rápido.
Tiene un precio accesible.
Y puede comprarse mientras el consumidor realiza otra operación.
Una taza barata puede tener un enorme valor estratégico
Aquí está lo interesante del modelo.
Si analizamos únicamente el precio de un café, Andatti parece un negocio pequeño.
Si analizamos el comportamiento que puede generar, cambia completamente.
El café crea frecuencia.
La frecuencia crea tráfico.
El tráfico aumenta las oportunidades de compra.
Y las compras adicionales elevan el valor de cada tienda.
Por eso Andatti no necesita convertirse en Starbucks para ser un gran negocio.
Tiene que conseguir algo diferente.
Que una persona vea un OXXO por la mañana y piense:
«Ahí puedo comprar mi café».
Cuando una marca consigue entrar en una rutina diaria, deja de vender solamente un producto.
Empieza a vender un hábito.
Y pocas cosas son tan valiosas para el retail como conseguir que un consumidor tenga una razón para regresar mañana.
