Hace algunos años, comprar una blusa, vestido o conjunto extremadamente barato por internet estaba asociado principalmente con plataformas como Shein.
Entonces apareció Temu.
La plataforma de comercio electrónico respaldada por PDD Holdings comenzó su expansión internacional en 2022 y rápidamente inundó redes sociales con una propuesta difícil de ignorar: ropa, accesorios y prácticamente cualquier producto a precios extraordinariamente bajos.
Temu no inventó la moda barata.
Lo que hizo fue llevar la guerra de precios del comercio electrónico a otro nivel.
Temu realmente no es una marca de ropa
Esta es una diferencia fundamental.
A diferencia de Zara o H&M, Temu funciona principalmente como un marketplace. Miles de vendedores y fabricantes ofrecen sus productos dentro de la plataforma.
Eso permite presentar una cantidad enorme de prendas sin que Temu tenga que diseñar cada colección como una compañía tradicional de moda.
Su competencia real, por tanto, no se limita a Shein.
También compite con Amazon, AliExpress y prácticamente cualquier marketplace donde el precio sea determinante.
El precio cambió las reglas
Temu convirtió los precios extremadamente bajos en su principal herramienta para conseguir usuarios.
Playeras, vestidos, accesorios y artículos para el hogar pueden aparecer por cantidades difíciles de igualar en tiendas tradicionales.
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El consumidor entra buscando una cosa y descubre decenas de productos que cuestan lo suficientemente poco como para comprarlos por impulso.
Ahí está una de las claves del modelo.
Temu no necesita necesariamente que quieras una prenda específica antes de entrar.
Necesita convencerte de que está tan barata que vale la pena agregarla al carrito.
Comprar se parece cada vez más a jugar
La aplicación utiliza cupones, promociones, temporizadores, recompensas y recomendaciones constantes.
La experiencia tiene elementos de gamificación.
Esto ayuda a aumentar el tiempo que los consumidores pasan navegando y expone al usuario a muchos más productos.
La tienda tradicional espera que encuentres algo.
Temu intenta que nunca dejes de encontrar cosas.
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Shein demostró que era posible detectar tendencias, fabricar rápidamente y vender directamente mediante internet.
Temu llevó otra estrategia al mercado internacional: reunir enormes cantidades de vendedores y utilizar precios, publicidad digital y promociones para atraer consumidores.
Ambas plataformas representan una amenaza para el retail tradicional, pero sus modelos no son exactamente iguales.
La batalla ahora consiste en descubrir cuánto tiempo puede mantenerse esta guerra de precios.
Las redes sociales hicieron el resto
Los famosos videos de compras o hauls resultaron perfectos para Temu.
Cuando una persona recibe una caja con 10, 20 o más productos económicos, tiene suficiente material para crear contenido.
Ese contenido genera curiosidad.
La curiosidad lleva usuarios a la aplicación.
Y los precios facilitan que nuevos consumidores prueben el servicio sin sentir que realizan una compra demasiado costosa.
Temu consiguió así convertir el consumo masivo en publicidad.
La ropa barata también presiona al comercio tradicional
El crecimiento de estas plataformas genera un problema para muchas tiendas.
Una boutique tradicional paga renta, empleados, almacenamiento, inventario y otros gastos locales.
Competir directamente contra una plataforma conectada con una gigantesca red internacional de proveedores resulta complicado.
El consumidor puede comparar inmediatamente una prenda de una tienda física con alternativas considerablemente más económicas en internet.
Eso aumenta la presión sobre los márgenes de todo el sector.
Pero Temu también enfrenta un problema: la regulación
El modelo de comercio electrónico transfronterizo está recibiendo cada vez mayor atención de gobiernos y autoridades.
Estados Unidos y otros mercados han modificado o estudiado cambios a las reglas aplicables a paquetes de bajo valor provenientes del extranjero.
Europa también ha aumentado el escrutinio sobre marketplaces digitales, seguridad de productos y cumplimiento de las normas.
Estas medidas pueden elevar costos y reducir parte de la ventaja que permitió crecer a plataformas de comercio ultrabarato.
¿Puede seguir vendiendo tan barato para siempre?
Esa es la gran pregunta.
Conseguir millones de consumidores mediante descuentos es una cosa.
Convertirlos en clientes rentables durante años es otra.
Temu necesita equilibrar publicidad, logística, promociones, vendedores y regulación sin perder aquello que hizo atractiva a la plataforma: el precio.
Si los productos dejan de sentirse extraordinariamente baratos, parte de su diferenciación puede desaparecer.
Temu no necesita dominar la moda para cambiarla
Zara vende diseño y velocidad.
Shein convirtió las tendencias de internet en un gigantesco catálogo.
Amazon vende conveniencia.
Temu apuesta principalmente por la sensación de oportunidad.
Y eso está modificando las expectativas del consumidor.
Después de acostumbrarse a encontrar prendas por unos cuantos dólares, pagar mucho más en otro establecimiento puede comenzar a sentirse excesivo.
Ese quizá sea el impacto más importante de Temu.
No necesita convertirse en la marca de ropa más importante del mundo. Le basta con conseguir que millones de consumidores comiencen a preguntarse por qué la ropa en otros lugares cuesta tanto.
