Hay marcas que venden un producto.
Y existen otras que consiguen algo mucho más difícil: que los consumidores utilicen su nombre para referirse a toda una categoría.
Sharpie se acerca mucho a ese fenómeno.
Para millones de personas, especialmente en Estados Unidos, hablar de un marcador permanente significa pensar inmediatamente en Sharpie.
Pero detrás de ese sencillo plumón existe una marca con más de seis décadas de historia y una estrategia que consiguió transformar un producto cotidiano en un objeto reconocible alrededor del mundo.
La historia moderna de Sharpie comenzó en Estados Unidos en 1964, cuando Sanford Ink Company presentó el Sharpie Fine Point.
La propuesta era sencilla pero útil.
Se trataba de un marcador permanente con punta que permitía escribir directamente sobre diferentes superficies.
No necesitaba convertirse en un producto tecnológicamente revolucionario.
Tenía que funcionar siempre que alguien lo necesitara.
Y ahí comenzó su crecimiento.
Parte del éxito de Sharpie está en la enorme cantidad de situaciones donde puede utilizarse.
Cartón.
Plástico.
Metal.
Fotografías.
Etiquetas.
Material escolar.
Paquetes.
Objetos personales.
La compañía consiguió posicionar el marcador como una herramienta que podía permanecer tanto en una oficina como en una cochera.
Eso multiplicó enormemente su mercado potencial.
Un Sharpie clásico es fácil de reconocer.
Su forma, logotipo y punta se han mantenido suficientemente consistentes como para construir una identidad visual durante décadas.
Esto resulta especialmente importante en una categoría donde los productos de diferentes fabricantes pueden parecer prácticamente iguales.
Sharpie logró que el consumidor buscara específicamente la marca y no solamente «un marcador permanente».
Sharpie pertenece a un grupo privilegiado de compañías cuyo nombre tiene tanta fuerza que los consumidores pueden utilizarlo informalmente para describir productos similares.
Kleenex con los pañuelos, Post-it con las notas adhesivas o Thermos con los termos muestran el poder de este fenómeno.
Para una empresa, alcanzar ese nivel significa ocupar un espacio extraordinariamente valioso en la mente del consumidor.
El riesgo es que la marca debe seguir protegiendo legalmente su nombre para evitar que termine convirtiéndose en un término completamente genérico.
Sharpie también encontró un escaparate inesperado: las celebridades.
Deportistas, músicos y actores comenzaron a utilizar marcadores permanentes para firmar camisetas, fotografías, balones y objetos de los aficionados.
La marca aprovechó esa asociación.
Un producto diseñado originalmente como herramienta terminó conectado con momentos personales y objetos coleccionables.
Una firma hecha con Sharpie podía transformar una simple camiseta en un recuerdo.
La compañía comprendió que el marcador permanente no tenía que limitarse al negro.
Sharpie comenzó a introducir diferentes colores, grosores y tipos de punta.
Llegaron versiones ultrafinas, gruesas, metálicas y colecciones dirigidas a artistas y estudiantes.
Esto permitió que la misma marca entrara en nuevas categorías sin abandonar su producto original.
Las redes sociales ayudaron a cambiar nuevamente la percepción del producto.
Artistas y creadores comenzaron a mostrar ilustraciones, personalización de tenis, decoración, lettering y proyectos realizados con marcadores.
El consumidor ya no necesitaba Sharpie únicamente para escribir sobre una caja.
También podía comprar una colección completa para crear.
Ese cambio amplió especialmente su atractivo entre públicos jóvenes.
La historia corporativa de Sharpie también evolucionó.
Sanford pasó a formar parte de Newell y actualmente Sharpie pertenece al portafolio de Newell Brands, compañía que controla diferentes marcas de productos para escritura, hogar y consumo.
Sharpie también comparte ecosistema con otras marcas reconocidas de escritura como Paper Mate.
La escala de Newell permitió ampliar distribución y presencia internacional.
Porque un marcador permanente es un producto donde fallar resulta molesto.
Si la tinta se seca rápidamente, la punta deja de funcionar o el resultado no permanece, el ahorro deja de importar.
Sharpie construyó durante décadas una percepción de confiabilidad.
Eso permite que muchos consumidores estén dispuestos a elegir la marca aun cuando existen productos similares a menor precio.
Las empresas tecnológicas necesitan presentar nuevos productos constantemente.
Sharpie tiene una ventaja completamente diferente.
Su producto esencial de 1964 sigue siendo reconocible más de 60 años después.
Puede cambiar colores, empaques, puntas y colecciones.
Pero no necesita reinventar la razón por la que existe.
Y eso explica buena parte de su éxito.
Sharpie convirtió uno de los productos más sencillos de una papelería en una marca global porque consiguió algo que vale muchísimo más que cualquier campaña: cuando alguien necesita un marcador permanente, muchas veces piensa primero en su nombre.
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