Pumpkin Spice Latte de Starbucks durante el mes de agosto.
Todavía hace calor. Las vacaciones de verano apenas terminan y faltan semanas para que oficialmente comience el otoño.
Pero para muchas marcas eso ya no importa.
El regreso del Pumpkin Spice Latte de Starbucks se ha convertido en una especie de señal comercial: cuando aparece la bebida de calabaza, comienza la temporada de otoño para el consumidor.
Y cada vez ocurre más temprano.
La explicación está en el comportamiento del consumidor.
Las temporadas comerciales ya no coinciden necesariamente con las estaciones del año. Las empresas buscan apropiarse de ellas antes que sus competidores.
Starbucks entendió que no necesita esperar hasta finales de septiembre para vender otoño.
Puede empezar a vender la emoción desde agosto.
El consumidor no compra únicamente café con calabaza. Compra la sensación de que comienza una nueva temporada.
El Pumpkin Spice Latte, conocido como PSL, llegó a Starbucks en 2003.
Lo que comenzó como una bebida temporal terminó convirtiéndose en uno de los productos estacionales más reconocibles de la compañía.
Su regreso anual genera publicaciones, videos, reseñas y conversaciones en redes sociales.
Starbucks consiguió algo especialmente valioso: que los consumidores esperen voluntariamente el regreso de un producto.
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El éxito del PSL forma parte de una estrategia mucho más grande. Starbucks ha conseguido que sus bebidas de temporada, vasos, colaboraciones y lanzamientos funcionen como pequeños acontecimientos.
La compañía no depende únicamente del café. También vende la experiencia de probar algo antes de que desaparezca.
El PSL no permanece durante todo el año.
Eso forma parte de su atractivo.
Cuando un consumidor sabe que un producto desaparecerá después de algunos meses, tiene más incentivos para comprarlo mientras está disponible.
La estrategia también evita que la bebida pierda completamente su carácter especial.
Si Starbucks vendiera Pumpkin Spice Latte permanentemente, probablemente dejaría de generar la misma expectativa.
Starbucks no está solo.
Tiendas de decoración comienzan a vender Halloween durante el verano. Las colecciones navideñas aparecen antes de noviembre y las marcas de moda presentan temporadas meses antes de que cambie el clima.
El calendario del retail se adelantó.
La razón es sencilla: cada semana adicional de temporada representa más oportunidades de venta.
Si existe demanda por productos de otoño en agosto, las compañías tienen pocos incentivos para esperar hasta septiembre.
Hay otro factor que ayuda a explicar el fenómeno.
Después de semanas de calor, vacaciones y productos asociados con el verano, algunos consumidores comienzan a buscar un cambio.
El otoño representa nuevas rutinas, clima fresco, ropa diferente, velas aromáticas, Halloween y bebidas calientes.
Las marcas venden esa transición antes de que realmente ocurra.
El éxito de Starbucks ayudó a convertir el sabor pumpkin spice en una categoría completa.
Actualmente aparece en cereales, galletas, cremas para café, chocolates, velas y decenas de productos de temporada.
Lo que alguna vez fue una mezcla de especias asociada con postres terminó transformándose en uno de los sabores comerciales más importantes del otoño estadounidense.
Ahí está el verdadero negocio.
Una bebida normal compite por sabor y precio.
Una bebida estacional también vende nostalgia, anticipación y pertenencia.
El regreso del Pumpkin Spice Latte funciona prácticamente como un lanzamiento anual.
Por eso verlo en agosto ya no debería resultar extraño.
Starbucks entendió algo que muchas marcas ahora intentan replicar: el otoño no comienza cuando cambia la estación; comienza cuando el consumidor está dispuesto a comprarlo.
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