Hay productos que se consumen por necesidad y otros que se compran porque anuncian que una temporada está por comenzar.
El Pumpkin Spice Latte, conocido popularmente como PSL, pertenece a la segunda categoría.
Cada año, su regreso provoca publicaciones en redes sociales, videos, memes y largas conversaciones entre consumidores. Para Starbucks, representa mucho más que vender café: es una oportunidad para reactivar el tráfico en sus tiendas y apropiarse comercialmente del otoño.
El producto que inventó una temporada
Starbucks lanzó el Pumpkin Spice Latte en 2003.
La combinación de espresso, leche, calabaza y especias como canela, nuez moscada y clavo parecía diseñada para convertirse en una bebida temporal.
Pero ocurrió algo diferente.
El PSL consiguió convertirse en un ritual anual.
Su ausencia durante buena parte del año hace que su regreso tenga características similares a las de un lanzamiento de producto.
El consumidor ya conoce el sabor. Lo que espera es el momento en que vuelve.
Starbucks no vende solamente café
La estrategia es particularmente interesante desde el punto de vista comercial.
Una taza de café puede competir por precio, sabor o calidad.
El Pumpkin Spice Latte compite también por emoción, nostalgia y temporalidad.
La bebida está asociada con otoño, Halloween, suéteres, hojas secas, reuniones y una estética específica.
Starbucks consiguió empaquetar toda esa experiencia dentro de una bebida.
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El fenómeno también demuestra cómo cambió el calendario del consumo.
Las marcas ya no esperan necesariamente a que llegue una estación para comenzar a venderla. Si los consumidores están dispuestos a comprar productos de otoño en agosto, el negocio empieza antes.
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El objetivo es sencillo: ganar semanas adicionales de consumo.
Pumpkin Spice dejó de ser un sabor y se convirtió en categoría
El éxito del PSL provocó que el pumpkin spice apareciera prácticamente en todas partes.
Galletas, cereales, cremas para café, chocolates, donas, bebidas, velas, perfumes y productos para el hogar comenzaron a utilizar la combinación de especias.
Esto creó una especie de economía alrededor del sabor.
Una bebida de Starbucks terminó ayudando a convertir una combinación de ingredientes en un código comercial asociado con el otoño.
El poder de la escasez
Hay una razón por la que Starbucks no vende el PSL durante todo el año.
La disponibilidad limitada genera urgencia.
Si el consumidor sabe que la bebida desaparecerá después de unos meses, existe una razón para comprarla ahora.
El producto se convierte en una especie de evento recurrente.
Y cuando regresa, las redes sociales hacen el trabajo de amplificarlo.
TikTok convirtió el regreso en contenido
La estrategia funciona todavía mejor en la era de las redes sociales.
Los consumidores fotografían el vaso, hacen reseñas, comparan bebidas, muestran sus primeras compras de la temporada y comparten recetas para preparar versiones caseras.
Cada publicación funciona como exposición adicional para la categoría.
Starbucks no necesita pagar por cada conversación.
Sus propios clientes ayudan a mantener el producto dentro de la conversación digital.
El verdadero negocio está en todo lo que acompaña al PSL
Una bebida puede generar una venta.
Pero esa venta también puede incluir un pan, una galleta, otro café o algún producto de temporada.
Además, el lanzamiento vuelve a poner a Starbucks en el radar de consumidores que quizá no habían visitado una tienda recientemente.
Por eso el PSL funciona como un producto ancla dentro del calendario comercial de la compañía.
¿Por qué sigue funcionando después de más de 20 años?
Porque Starbucks no necesita convencer al consumidor de que pruebe algo completamente nuevo.
Necesita recordarle que su temporada favorita está regresando.
Esa diferencia es enorme.
La marca construyó una tradición comercial alrededor de un producto que podría parecer sencillo.
Y convirtió una bebida limitada en un fenómeno que otras industrias intentaron replicar.
El Pumpkin Spice Latte demuestra que una marca no siempre necesita crear un producto revolucionario. A veces basta con crear una razón para que millones de personas esperen su regreso cada año.
