Karl Lagerfeld: por qué su opinión tenía tanto poder en la moda
Karl Lagerfeld no necesitaba presentar una colección para generar una noticia.
A veces bastaba una frase.
Podía hablar de un diseñador, una modelo, una tendencia o el rumbo de la industria y, pocas horas después, su comentario aparecía en medios de todo el mundo.
Algunas opiniones eran brillantes. Otras resultaban incómodas y varias provocaron fuertes críticas.
Sin embargo, casi nunca eran ignoradas.
¿Por qué?
Porque Lagerfeld no era solamente un diseñador famoso.
Durante décadas acumuló experiencia, influencia, acceso y resultados dentro de algunas de las casas más importantes del planeta.
Cuando Karl Lagerfeld hablaba de moda, hablaba alguien que había ayudado a construirla.
Para entender su influencia primero hay que entender la duración de su carrera.
Lagerfeld comenzó a abrirse camino profesionalmente durante la década de 1950.
En 1954 ganó un concurso organizado por el International Wool Secretariat gracias al diseño de un abrigo. Yves Saint Laurent, todavía muy joven, también fue reconocido en aquella competencia en otra categoría.
A partir de ahí, Lagerfeld desarrolló una carrera extraordinariamente larga.
Trabajó con Pierre Balmain, Jean Patou, Chloé, Fendi y Chanel. Además, desarrolló su propia marca.
Por lo tanto, cuando opinaba sobre el funcionamiento de la industria no lo hacía únicamente desde la teoría.
Había vivido varias generaciones de la moda desde dentro.
Su relación con Fendi comenzó en 1965.
La colaboración se extendería durante más de medio siglo.
Eso resulta extraordinario dentro de una industria caracterizada por cambiar constantemente de directores creativos.
En Fendi, Lagerfeld trabajó especialmente alrededor de las pieles y ayudó a desarrollar una identidad mucho más contemporánea para la casa.
Además, se le atribuye la creación del famoso logotipo de la doble F.
Su permanencia demostró algo fundamental.
No era un diseñador capaz de producir solamente una buena temporada.
Podía evolucionar durante décadas.
El momento que terminó de consolidar su poder llegó en 1983.
Karl Lagerfeld asumió la dirección creativa de Chanel.
Hoy puede parecer una decisión evidente.
En aquel momento no lo era.
Coco Chanel había muerto en 1971 y la casa necesitaba demostrar que podía continuar siendo culturalmente relevante sin su fundadora.
Lagerfeld recibió entonces una tarea extremadamente complicada.
Actualizar Chanel sin destruir Chanel.
En lugar de intentar borrar a Coco Chanel, tomó los códigos históricos de la maison y comenzó a exagerarlos, mezclarlos y reinterpretarlos.
Tweed.
Perlas.
Camelias.
Cadenas.
El bolso acolchado.
El blanco y negro.
La doble C.
Todos esos elementos ya existían.
Sin embargo, Lagerfeld entendió que podían convertirse nuevamente en objetos de deseo.
Ese fue uno de sus mayores talentos.
No trataba el pasado como algo intocable. Lo utilizaba como materia prima.
Lagerfeld introdujo una actitud mucho más irreverente.
Acortó siluetas.
Jugó con logotipos.
Incorporó referencias de la cultura popular.
Además, transformó los desfiles en espectáculos cada vez más ambiciosos.
El resultado fue comercialmente poderoso.
Chanel podía conservar a su clientela tradicional mientras conquistaba nuevas generaciones.
Por eso, cada temporada exitosa aumentaba también la autoridad de Lagerfeld.
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Este principio se ha convertido en uno de los grandes desafíos del lujo.
Una casa necesita respetar su historia. Sin embargo, también debe venderle a personas que no vivieron esa historia.
Lagerfeld encontró una fórmula.
Tomaba un código reconocible y lo modificaba.
Después volvía a hacerlo.
Así, el mismo patrimonio creativo podía generar nuevos productos durante décadas.
Hoy numerosos directores creativos trabajan precisamente bajo esa lógica.
Aquí aparece una de las razones por las que su figura parecía tan extraordinaria.
Mientras desarrollaba Chanel, Lagerfeld también continuaba trabajando con Fendi.
Además, mantenía su propia firma.
Por lo tanto, era capaz de moverse entre identidades diferentes sin convertirlas en exactamente lo mismo.
Eso aumentó todavía más su reputación.
La industria no veía únicamente creatividad.
Veía una capacidad de producción difícil de replicar.
Lagerfeld construyó una imagen alrededor de la velocidad y la disciplina creativa.
Dibujaba.
Fotografiaba.
Diseñaba.
Leía.
Preparaba colecciones.
Participaba en campañas.
Además, parecía tener siempre una referencia histórica o cultural disponible.
Esa productividad alimentaba su autoridad.
No parecía observar la moda desde fuera.
Vivía completamente dentro de ella.
Antes de la era de Instagram, Lagerfeld ya había construido una identidad visual perfectamente reconocible.
Cabello blanco.
Cola de caballo.
Lentes oscuros.
Camisa de cuello alto.
Guantes.
Trajes negros.
Incluso su apariencia funcionaba como logotipo.
Podías reconocerlo mediante una silueta.
Eso fue extraordinariamente poderoso.
Karl Lagerfeld no solamente construía marcas.
Él mismo se convirtió en una.
Incluso su gata Choupette terminó convertida en celebridad.
Apareció en fotografías, entrevistas, productos y campañas.
Aquello podía parecer simplemente una excentricidad.
Sin embargo, también demostraba el tamaño de la atención alrededor del diseñador.
Hasta los elementos de su vida personal podían adquirir valor comercial.
Décadas antes de que todos hablaran de “marca personal”, Lagerfeld ya entendía perfectamente el concepto.
Los desfiles de Chanel durante su dirección creativa se convirtieron en acontecimientos.
El Grand Palais de París podía transformarse en supermercado.
Aeropuerto.
Playa.
Brasserie.
Estación espacial.
Bosque.
Cada presentación necesitaba generar imágenes capaces de viajar por todo el mundo.
Por eso, Lagerfeld comprendió antes que muchos que un desfile no tenía como única función mostrar ropa.
También era una herramienta de comunicación.
Una escenografía gigantesca puede parecer un gasto innecesario.
Sin embargo, una fotografía espectacular puede terminar publicada por miles de medios y cuentas.
De esta manera, el desfile se convierte en campaña.
Las celebridades generan alcance.
La escenografía produce contenido.
Finalmente, los productos reciben atención.
Lagerfeld dominaba esa maquinaria.
Su acceso también era extraordinario.
Conocía diseñadores.
Modelos.
Editores.
Fotógrafos.
Empresarios.
Celebridades.
Había observado cómo funcionaban las grandes casas durante décadas.
Por lo tanto, cuando opinaba sobre una tendencia, no hablaba como espectador.
Hablaba desde el centro de la industria.
Los medios entendían que una frase suya podía convertirse inmediatamente en titular.
Y Lagerfeld lo sabía.
Era rápido.
Irónico.
Directo.
En ocasiones, despiadado.
Esa personalidad producía declaraciones extremadamente citables.
Para los medios era perfecto.
Una entrevista con un ejecutivo cuidadosamente preparado puede producir pocas frases memorables.
Una conversación con Lagerfeld podía producir varias.
Como resultado, su presencia mediática aumentaba constantemente.
Sin embargo, esa misma característica también provocó algunos de los episodios más cuestionados de su carrera.
Es importante separar influencia de razón.
Que Lagerfeld tuviera una voz poderosa no significa que todas sus declaraciones fueran acertadas.
A lo largo de los años recibió críticas por comentarios relacionados con el cuerpo, la apariencia, migración, mujeres y otras cuestiones sociales.
Algunas declaraciones fueron consideradas ofensivas incluso en el momento en que las hizo.
Por eso, su legado también genera debates.
Actualmente, varias de aquellas frases probablemente provocarían una reacción todavía mayor en redes sociales.
Su influencia explica por qué se publicaban.
No necesariamente por qué debían aceptarse.
Eso también diferenciaba su figura pública.
Mientras muchas marcas intentan controlar cada palabra de sus representantes, Lagerfeld construyó una personalidad basada parcialmente en decir aquello que pensaba.
El riesgo era enorme.
Sin embargo, reforzaba la percepción de independencia.
La gente esperaba una opinión.
No una respuesta corporativa.
Por eso sus entrevistas tenían valor mediático.
Aquí está probablemente la respuesta más importante.
La industria de la moda puede admirar creatividad.
Sin embargo, el negocio necesita resultados.
Lagerfeld consiguió conectar ambas cosas.
Podía generar una colección conceptual y, al mismo tiempo, fortalecer productos comerciales.
Bolsos.
Accesorios.
Perfumes.
Zapatos.
Prêt-à-porter.
Además, sus desfiles mantenían a Chanel permanentemente dentro de la conversación cultural.
Por eso su opinión tenía un respaldo difícil de discutir:
había demostrado durante décadas que entendía cómo convertir creatividad en deseo.
En 2004 ocurrió otro movimiento importante.
Lagerfeld colaboró con H&M.
Actualmente, ver a una gran figura del lujo trabajando con una cadena masiva parece relativamente normal.
En aquel momento resultó mucho más disruptivo.
La colección acercó su nombre a consumidores que jamás podrían comprar Chanel.
Además, ayudó a demostrar el enorme potencial comercial de las colaboraciones entre lujo y fast fashion.
Después llegarían muchas más.
Esta aparente contradicción define buena parte de la moda moderna.
Una marca necesita parecer exclusiva.
Sin embargo, también quiere ser mundialmente conocida.
Lagerfeld comprendió perfectamente esa tensión.
Chanel podía vender productos extremadamente caros mientras sus desfiles circulaban masivamente en internet.
Él podía diseñar alta moda y después aparecer como personaje de cultura pop.
La exclusividad estaba en el producto.
La popularidad estaba en la comunicación.
Otra razón de su autoridad era su relación con el cambio.
Lagerfeld insistía en mirar hacia adelante.
Podía respetar la historia de Chanel y, al mismo tiempo, rechazar la idea de vivir permanentemente del pasado.
Ese pensamiento resulta especialmente importante en moda.
Una compañía puede tener cien años de historia.
Sin embargo, el consumidor compra hoy.
Por eso, los archivos solamente tienen valor comercial cuando alguien consigue reinterpretarlos.
Lagerfeld era conocido por su enorme interés por los libros, la fotografía, el arte y la historia.
Esas referencias alimentaban sus colecciones.
Por lo tanto, su creatividad no dependía únicamente de observar qué estaba haciendo otro diseñador esa temporada.
Podía tomar ideas de diferentes disciplinas.
Eso ampliaba su vocabulario creativo.
Además, reforzaba la imagen de un diseñador que entendía la moda como parte de una conversación cultural mucho más grande.
Karl Lagerfeld murió en París el 19 de febrero de 2019.
Tenía 85 años.
Su muerte cerró una etapa extraordinariamente larga de la moda.
No solamente porque Chanel necesitaba continuar sin él.
También porque desaparecía una figura difícil de reproducir en la industria actual.
Un diseñador podía controlar durante décadas una de las casas más importantes del mundo y, simultáneamente, convertirse en comentarista, fotógrafo, celebridad y personaje cultural.
La industria funciona de manera diferente.
Los ciclos creativos son acelerados.
Las redes sociales multiplican cada polémica.
Además, las grandes compañías protegen cuidadosamente su reputación.
Por eso resulta difícil imaginar a un director creativo contemporáneo hablando con la misma libertad durante décadas.
También existe mayor rotación dentro de las casas.
Un diseñador puede recibir enormes expectativas y abandonar la compañía pocas temporadas después.
Lagerfeld, en cambio, tuvo tiempo para construir una era.
Porque tenía algo que no puede comprarse mediante una campaña.
Credibilidad acumulada.
Había trabajado desde los años cincuenta.
Conoció diferentes generaciones de diseñadores.
Ayudó a redefinir Fendi.
Resucitó creativamente Chanel.
Construyó su propia imagen.
Entendió el lujo.
Entendió el espectáculo.
Además, entendió que la moda también es negocio.
Podías estar completamente en desacuerdo con él.
Muchas veces existían razones para hacerlo.
Sin embargo, ignorarlo era mucho más difícil.
Karl Lagerfeld había conseguido convertirse simultáneamente en diseñador, empresario creativo, fotógrafo, celebridad y crítico informal de la misma industria en la que trabajaba.
Por eso, cuando hablaba, la moda escuchaba.
No porque Karl Lagerfeld siempre tuviera razón, sino porque durante más de medio siglo había demostrado que sabía exactamente cómo conseguir que la industria mirara hacia donde él quería.
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